Планирование и анализ эффективности продаж на предприятии

Анализируем динамику выручки

Об успешном планировании свидетельствуют показатели объёма продаж на протяжении двух и более лет. Например, рост в феврале 2020 г. по отношению к февралю 2019 г. составил 4,6%. А в мае 2021 г. по отношению к февралю 2021 г. — 3,2%.

Внутренние показатели

Оцениваем также данные рентабельности, динамики и сезонности реализации, покупательский спрос:

• насколько % выполняется план;
• какова конверсия на каждом из этапов сделки;
• средний чек;
• результативность каждого из менеджеров;
• общее число входящих заявок.

Если по какому-то из пунктов мы видим отрицательную динамику, то стоит задуматься над оптимизацией бизнес-процессов, качеством коммуникации между сотрудниками и отделами, эффективностью руководителей направлений.

Эффективность выполнения плана реализации

Чтобы провести грамотный анализ продаж в розничной торговле, учитываются:

• работа маркетологов;
• популярность продукта и компании;
• количество акций и скидок;
• количество входящих звонков;
• ценовая политика;
• эффективность работы менеджеров.

Последний показатель удобно оценивать с помощью ключевых показателей эффективности деятельности, или KPI, как качественных, так и количественных.
Качество KPI определяется по соответствию чек-листу. Ежедневно стоит прослушивать определенное количество звонков каждого менеджера и выставлять оценки.

• быстро ли сотрудник реагирует на запрос;
• насколько точно он соблюдает скрипт;
• как готовит и организовывает встречу с клиентом;
• каково количество результативных встреч;
• соответствует ли стиль общения менеджера корпоративному;
• работает ли менеджер с акционными предложениями;
• хорошо ли ориентируется в ассортименте;
• последовательно ли ведет клиента по этапам сделки.

Если не уделять должного внимания качеству коммуникации, то компания может потерять до 30% выручки. Отслеживать и оценивать работу менеджеров должен отдел контроля, обратная связь с которым стимулирует менеджеров постоянно обучаться и повышать уровень ответственности.

Эффективность работы руководителя отдела продаж

Стоит заострить внимание на вопросах взаимодействия руководителя с подчиненными менеджерами, а также на общем показателе его компетентности и вовлеченности. Знаком ли он с ассортиментом продукции, отслеживает ли выполнение плана, проводит ли индивидуальную работу над ошибками, хорошо ли мотивирует подчиненных.

Анализируем воронку продаж

Планирование продаж на предприятии не обходится без создания, ведения и оценки воронки продаж. Удобнее всего это делать при помощи универсального инструмента — CRM-системы.

Хорошо отлаженная CRM-система помогает оценить конверсию на каждом из этапов, результативность по каждому сотруднику и по отделу в целом, соответствие фактических показателей плановым.
Она фиксирует и систематизирует входящие звонки, запланированные и состоявшиеся контакты, сделки, общее количество контактов. Скоринг CRM-системы можно настроить так, чтобы она реагировала на поведение лида, ранжировала его в воронке, позволяя менеджеру контактировать с ним тогда, когда он максимально заинтересован.
Качество инструментов продаж

Грамотное использование инструментов продаж существенно влияет на качественное планирование продаж на предприятии.

С помощью разных инструментов по принципу конструктора каждая компания может выстраивать свою собственную стратегию. Перечислим основные инструменты.
К инструментам, увеличивающим результативность работы менеджера относят:

• систему планирования деятельности;
• систему отчетности (отчеты по работе с существующими и новыми клиентами, операционные отчеты);
• систему контроля активности менеджера.

Инструменты, улучшающие качество контактов:

• скрипты;
• схемы работы с возражениями;
• переговорные карты;
• методики опроса;
• методики отправки КП.

Инструментарий для каждого типа продаж подбирается индивидуально.

Клиентская база

Результаты отдела продаж зависят не только от качества (насколько детально заполнен профиль клиента) и размера базы данных в CRM, но и от процесса обработки этой клиентской базы: как часто и каким образом с разными сегментами взаимодействуют менеджеры. Удобнее всего формировать и актуализировать базу в системе CRM, так как это комплексный инструмент, позволяющий выполнять одновременно планирование и анализ продаж.

На базе информации, собранной в базе CRM, возможно полноценное планирование по таким направлениям как:

• продажи по регионам;
• клиентские и партнерские продажи;
• повторные продажи;
• сложные продажи.

Работа с ассортиментом

С помощью регулярной оценки и пересмотра ассортимента можно выровнять и стабилизировать выручку, исключить кассовые разрывы, оптимизировать наполнение складов (не допуская, например, скопления непопулярных товаров).
Для этого можно составить рейтинг популярности товаров/услуг по трем категориям:

Категория, А — дают самую крупную прибыль, до 80% оборота, но их объем только 20% ассортимента.

Категория В — источник устойчивого дохода, 15% оборота, 30% ассортимента.

Категория С — прибыли дают всего 5%, но занимают 50% ассортимента.

Исследуют: выручку и число реализаций по каждому товару, по территориям, влияние акций и скидок на объемы реализации, себестоимость и политику образования цен. Делают это с помощью АВС-анализа.

Еще один инструмент, коэффициент XYZ, дает возможность выявить равномерность распределения спроса. Что из ассортимента покупается регулярно, а что эпизодически. Товары также распределяются по трем категориям:

Категория X — стабильный спрос, 1–10% ассортимента

Категория Y — меньшая стабильность спроса, 10–25% ассортимента

Категория Z — неустойчивый спрос, 25 и более процентов ассортимента

Анализ стратегии продаж

Оцениваем по пунктам:

Повторные продажи. Как часто они происходят? Что для этого делают менеджеры?

Сравнительная оценка фактического и запланированного объема реализации. Если расхождения значительны, выясняем почему. Причиной может быть:

• перенасыщенность рынка;
• высокая конкуренция;
• недоработки отдела маркетинга;
• неправильная политика ценообразования.

В плоскости этого пункта лежит принятие решения о том, стоит ли отказаться от отдельной категории товара, показывающей малую рентабельность. Или, наоборот, предпринять ряд мер по его внедрению в рынок. Берется в расчет на каком этапе воронки выявлено проседание. В зависимости от этого применяются различные методы коррекции.

Если проседание идет на входе в воронку — налицо падение спроса, трафика или конъюнктуры рынка. Проверяем, насколько адекватен профиль клиента, или пересматриваем список возражений.

Если на выходе из воронки — следует дорабатывать стратегию или эффективность маркетинга и УТП.

Профиль клиента

Понимание своей целевой аудитории, её потенциала — одно из ключевых условий стабильного роста бизнеса. Важно понимать, сколько покупают товара у вас, сколько у конкурентов, и каковы основные причины такой конъюнктуры рынка. По результатам такой аналитики можно определить потенциал вашего целевого клиента.

По каждому клиенту у менеджера должен быть составлен индивидуальный план продаж с учетом его потенциала. Чтобы увеличить количество реализаций за счет отбора доли рынка у конкурентов, нужно выявить причины, по которым каждый конкурент оказывается привлекательнее для покупателя, и устранить их.

Лучше понять покупателя помогает ABC XYZ анализ. С его помощью клиенты группируются по двум параметрам, объему и частоте закупок, в 9 групп. К каждой из этих групп применяется своя стратегия, и методы работы с ними будут отличаться.

Если кратко:

CZ — это не ваш клиент, можно не тратить попусту время.
CX и CY — объемы небольшие, но предсказуемые. Есть возможности увеличения среднего чека.
AZ и BZ — хороший чек, но непредсказуемая частота покупок. Следует позаботиться, чтобы они не утратили лояльность к Вам.
AY и BY — есть потенциал для более регулярного сотрудничества.
AX и BX — это «золотой» клиент, мечта любого менеджера. Применяем стратегию максимальной лояльности.
Каналы продаж

Правильный выбор канала продаж — залог успешной реализации долгосрочной стратегии, и ошибка здесь дорого обходится. Анализ эффективности продаж обязательно включает в себя всестороннее рассмотрение каждого канала.

Каналы имеют разную структуру и число посредников. В зависимости от этого они обходятся дешевле или дороже.

Каждый канал анализируется по:

• показателю ABC XYZ;
• индексу развития продаж;
• индексу развития бренда;
• по территории;
• по клиентским потребностям.

Далее составляются прогнозы по каждому из каналов, расставляются приоритеты и строится долгосрочная стратегия.

Канал продаж — это путь товара по цепочке взаимосвязанных посредников с момента производства до покупки потребителем.

Канал может быть прямым — Direct Channel (нет посредников) или непрямым — Indirect Channel. Всего каналов четыре:

• корпоративный;
• дилерский;
• дистрибьюторский;
• розничный.

Каналы характеризуются шириной и глубиной. И для каждого следует определить потенциал прежде, чем принимать решение о приоритетности его развития.

Какую помощь в процессе анализа продаж оказывает система интеллектуального ценообразования (СИЦ)

Эффективным инструментом в процессе анализа послужит СИЦ (Система интеллектуального ценообразования). Она при минимальном вмешательстве человека систематизирует данные по товарообороту и предложит наилучший вариант стратегии ценообразования в соответствии с запросами рынка. Делает она это в режиме реального времени, данные анализа обновляются в системе ежедневно.

Для этого применяются математические модели с низкой степенью погрешности в процессе обработки Big Data и нейронных сетей. Выявляются и обрабатываются любые факторы, способные прямо или косвенно повлиять на результат.

СИЦ помогает упростить и автоматизировать решение следующих бизнес-задач:

• динамическое управление ценообразованием большого количества услуг или товаров;
• анализ покупательской способности (на основе данных по совершенным покупкам);
• анализ ценовой политики конкурентов;
• отслеживание динамики продаж, прогнозирование выполнения плана продаж;
• упрощение и ускорение процесса определения скидок;
• снижение человеческих трудозатрат на процесс формирования стоимости товаров или услуг;
• прогнозирование ситуации на месяц вперед на рынке в целом и по каждому товару, объекту или услуге.

С уверенностью можно сказать, что применение СИЦ в процессе анализа и планирования дает возможность оптимизировать расходы и трудозатраты, получать регулярное достоверное прогнозирование продаж и, как следствие, добиться роста доходности бизнеса.