Управление деловой репутацией компании в интернете

Основной массив информации о компании находится в интернете. И из сети потенциальные клиенты, партнёры и даже соискатели работы получают сведения о том, как фирма:

• работает в общем;
• соблюдает договорённости;
• относится к сотрудникам;
• исполняет договорные условия;
• решает спорные ситуации.

Всё это есть в свободном доступе в виде отзывов или открытых переписок в социальных сетях, обсуждений на тематических форумах и в мессенджерах. Поэтому следить за тем, что говорят пользователи интернета, очень важно. Ведь, как и раньше, репутация зависит от мнения клиентов, сотрудников или партнёров компании. Только сейчас впечатления о сотрудничестве оставляют в интернете. А аудитория, готовая искать отзывы и составлять по ним мнение, исчисляется миллионами человек.

Зачем управлять репутаций в сети

Все процессы, связанные с бизнесом, должны контролироваться. Это касается продаж, закупок и поставок, отчётности в госорганы. В той же степени важны и вопросы имиджа компании в общем, и каждого её представительства.

Узнаваемость и рекламные кампании принято отдавать маркетинговому отделу. Там же занимаются и онлайн-рекламой. Только забывают о таком аспекте, как мнение пользователей. Его нужно отслеживать и корректировать дополнительно. Именно поэтому сетевая репутация является важным аспектом любого бизнеса и одной из составляющих успеха. Обычно этим занимаются PR специалисты. Положительный имидж компании влияет на:

• привлечение новых клиентов;
• увеличение конверсии из посетителей в покупателей;
• повышение прибыли;
• убеждение контрагентов сотрудничать;
• помощь в развитии и расширении бизнеса.

Рекламу можно запустить насколько угодно яркой и оригинальной, но перед началом сотрудничества большинство потенциальных клиентов читает отзывы и мониторит новости о компании. И если там есть негатив, то прямая реклама не даст эффекта, т. к. отзывам клиенты верят больше. Можно сказать, что это «сарафанное радио», только в масштабах глобальной сети интернет.

Когда нужно заняться улучшением репутации компании

Идеальный вариант — сформировать позитивное мнение клиентов с момента появления фирмы. Но в первую очередь нанимают специалистов в других областях, а о PR думают не сразу. Такой подход приводит к появлению репутационных рисков, которые нужно устранить. Например:

• преобладают негативные отзывы и мнения о компании;
• поток отрицательных откликов увеличился очень резко;
• в планах есть расширение географии бренда на новые регионы или аудитории;
• нужно улучшить качество общения с потенциальными клиентами и обслуживания уже существующих.

Процесс создания положительного образа компании бывает длительным, процедура исправления имиджа, если он уже испорчен, ещё сложнее. Так что лучше заранее позаботиться об этом.

Какие методы используют для управления деловой репутацией

Существует 3 базовых алгоритма влияния на образ бизнеса в интернете:

• Скрытый маркетинг (Hidden Marketing). Непрямая или неочевидная реклама товара или компании через лидеров общественного мнения и популярные площадки (сайты отзывов, форумы и т. д.). Сложный по реализации алгоритм и мониторингу результативности, но считается эффективным для привлечения целевой аудитории. Популярный инструмент, использующийся как топовыми брендами, так и новыми для раскрутки и поддержки высокой узнаваемости.
• Прямое управление репутацией (Online Reputation Management, или ORM). Обработка негативных отзывов на популярных площадках и устранение конфликтной ситуации с клиентом. При этом клиент самостоятельно удаляет негативную публикацию или пишет положительную рецензию.
• Управление имиджем в выдаче поисковых систем (Search Engine Reputation Management, или SERM). Мониторинг мнений по органическим запросам пользователей. Считается методикой, определяющей область работы с репутацией компании, но и в этом случае менеджер взаимодействует с публикациями и пользователями сети.

Каждый инструмент обладает особенностями применения, достоинствами и недостатками. Универсальной методики для проверки и оценки отзывов о бренде нет. Хотя мы и разработали инструмент, максимально охватывающий все аспекты — специализированное решение от РАМАКС. О нем и особенностях традиционных методик пойдёт речь ниже.
В общем понимании все методы представляют собой комплекс работ, направленных на сбор, анализ и систематизацию информации. А также на поиск проблемных точек и решение конфликтных ситуаций.

Скрытый маркетинг

Так называется неочевидная пользователю реклама. Реализуется по двум схемам: взаимодействие с лидерами общественного мнения и агентами.
В первом варианте медийная личность упоминает товар, услугу или саму компанию. Для этого часто сотрудничают с популярными блогерами, спортсменами, актёрами и музыкантами. Например, автору блога с миллионной аудиторией достаточно упомянуть в позитивном ключе (или подробно рассказать), что он заказал создание сайта (или аудит) или заключил контракт на услуги с определенной компанией. После этого у упомянутой фирмы гарантирован скачок посещаемости и, соответственно, и рост продаж. Алгоритм направлен на увеличение количества потенциальных клиентов. При этом от известности личности напрямую зависит цена рекламной интеграции.
Второй вариант — агенты влияния. Обычно это сотрудники на аутсорсе, в задачу которых входит развитие беседы на социальных площадках, таких как форумы и тематические аккаунты. Когда в топике о том, у кого лучше заказать создание и продвижение интернет-магазина, появляется сообщение со ссылкой на компанию и положительным комментарием — это работа агента. Более того, такая тема может создаваться специально для комментария со ссылкой — в таких случаях агенты работают в паре. Алгоритм следующий:

• выбирается тематическая площадка с большой аудиторией;
• первым агентом поднимается актуальная тема;
• набираются просмотры, читатели и комментаторы;
• второй агент вставляет нужное сообщение.

Результативность методики сложно посчитать, но эффективность однозначно положительная.
У Hidden Marketing имеются неоспоримые достоинства:

• быстрое привлечение аудитории;
• создание позитивного образа компании;
• работа напрямую с потенциальными клиентами;
• высокий показатель конвертации в покупателей.

Главное, правильно выбрать медийную площадку — с релевантной тематикой и большой аудиторией.

Прямое управление репутацией в сети Интернет

ORM — это работа непосредственно с негативными отзывами. С помощью специализированных сервисов (типа YouScan IQBuzz) на популярных порталах отслеживаются упоминания бренда или конкурентов. Эта задача также решается с помощью ПО от РАМАКС. По результатам поиска выдаётся информация, указывающая:

• где клиент оставил отзыв;
• положительный или негативный комментарий;
• смог ли покупатель решить возникшую проблему;
• другие параметры для анализа общей массы мнений и их сегментации.

Далее начинается работа менеджера ORM. Предприятия редко содержат собственный отдел управления репутацией, поэтому обычно это аутсорсинговые компании. Например, клиент остался недоволен работой компании и написал об этом отзыв. Поисковый сервис (упомянуты выше или другой, типа Brand Analytics или же решения от РАМАКС) указывает на это. Сотрудник реагирует по одному из сценариев:

• связывается с покупателем для выяснения причин недовольства;
• информирует о нём фирму-заказчика;
• разрабатывает варианты решения, от скидки до повторного выполнения услуги;
• согласовывает с недовольным клиентом условия, при которых последний удалит плохой отзыв.

Распространенная практика — предлагать заказчикам скидку на следующую покупку за хороший отзыв. Так и репутация бренда улучшается, и увеличиваются шансы на повторный заказ.

Метод позволяет:

• быстро выявить негативные мнения;
• поднять уровень сервиса;
• устранить негативные отзывы естественным путём:
• набрать массу положительных комментариев.

Из недостатков имеется только сложность мониторинга эффективности и ограниченное количество онлайн-ресурсов, которые сканируют сервисы. Для работы с самыми крупными и популярными порталами этого хватает.

Управление репутацией компании в интернете с помощью поисковой выдачи

SERM схож с ORM, но отличается принципом сбора информации. Здесь тоже используются специализированные сервисы, но анализируют они топ выдачи популярных поисковиков (типа Google и Яндекс) по запросам с названием бренда и словом отзыв. Как раз эта область является основной для работы ПО РАМАКС При этом менеджеры SERM также:

• обрабатывают негативные отзывы;
• общаются с недовольными клиентами;
• предлагают выходы из сложившейся ситуации;
• отслеживают удаление комментариев пользователями после достижения договорённости.

Такая работа тесно связана с SEO-аспектами. Только если классическое SEO оптимизирует именно сайт для выдачи в топ поиска, то SERM — отзывы, которые увидят другие пользователи. Такой подход, кстати, позволяет найти и наиболее релевантные ресурсы для формирования позитивного имиджа компании.

Это эффективный инструмент для управления репутацией бренда, позволяющий:

• повысить узнаваемость;
• противодействовать клевете;
• улучшать клиентский сервис;
• контролировать тональность мнений;
• понимать текущую репутационную ситуацию;
• найти дополнительные площадки для размещения информации о бренде;
• быстро сформировать положительный образ.

Метод считается универсальным и быстродействующим. Его используют и лидеры общественных мнений, и крупные компании.

Уникальное программное обеспечение для управления репутацией от РАМАКС

Специалисты компании РАМАКС используют все три методики, указанные выше. Кроме того применяется и ещё один инструмент — уникальная система мониторинга и анализа контента социальных сетей. Это собственная разработка, недоступная другим фирмам, практикующим SERM и ORM. Она позволяет:

• найти упоминания бренда в соцсетях, блогах и на форумах;
• автоматически определить тональность публикации;
• сгруппировать отзывы по различным параметрам, включая теги;
• определить сферу, в которой у компании имеются проблемы от качества товара до уровня сервиса;
• составить прогноз дальнейшего развития репутации, опираясь на неочевидные данные.

Сервис доступен в автоматическом режиме. В итоге формируется отчёт, с которым и предстоит работать менеджеру.
При этом система от РАМАКС взаимодействует с такими площадками как ВКонтакте, Twitter, Facebook, Instagram, Одноклассники, YouTube, Мой мир, Google+ и даже Telegram. Возможности сервиса охватывают популярные площадки с миллионами пользователей. Это позволяет объективно проанализировать ситуацию с имиджем бренда, и разработать эффективную концепцию его улучшения.